在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的浪潮中，零售行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。隨著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，居民消費(fèi)需求加速釋放，以直播電商為代表的新業(yè)態(tài)成為推動(dòng)零售業(yè)發(fā)展的重要引擎。近日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組等機(jī)構(gòu)共同完成的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）主要內(nèi)容發(fā)布。

  作為新興業(yè)態(tài)，直播電商在過(guò)去一段時(shí)間經(jīng)歷了高速發(fā)展，但在這一過(guò)程中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如虛假宣傳、商品質(zhì)量參差不齊、投訴糾紛頻發(fā)等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展和消費(fèi)者的信任。近年來(lái)，隨著政府部門(mén)積極履行監(jiān)管職責(zé)，平臺(tái)企業(yè)不斷完善自身的治理機(jī)制，加大對(duì)違規(guī)行為的打擊力度,在各方的持續(xù)努力下，行業(yè)虛假宣傳等問(wèn)題得到有效遏制，為數(shù)字零售的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境，推動(dòng)直播電商邁向更可持續(xù)的“內(nèi)容化、專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化”新階段。

  “店播”崛起，筑牢行業(yè)治理發(fā)展根基

  任何新興業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)都伴隨著陣痛。曾幾何時(shí)，“虛假宣傳”“貨不對(duì)板”，甚至部分頭部主播的輿情事件更一度令直播蒙上陰影�！栋灼�書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)受理的直播帶貨投訴舉報(bào)數(shù)量增幅，從2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%；課題組對(duì)230萬(wàn)主播的調(diào)研顯示，頭部主播好評(píng)率達(dá)92%，中小主播好評(píng)率也穩(wěn)定在90%以上。治理效能提升的背后，既是《直播電商監(jiān)督管理辦法》等重點(diǎn)立法的推進(jìn)要求，也是底線管控、行為專(zhuān)項(xiàng)治理、全鏈條審核等平臺(tái)規(guī)則升級(jí)的成果。

  令人欣慰的是，從市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的“鐵腕治理”到平臺(tái)企業(yè)的“主動(dòng)破局”，使得業(yè)態(tài)全鏈條的規(guī)范化行動(dòng)成效初顯。而店播常態(tài)化與中小直播主體的崛起使得直播電商行業(yè)正走向“普惠共贏”。

  在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)深層次變革方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商平臺(tái)上，2024年，達(dá)人直播的貢獻(xiàn)比例降至約30%。其中，百萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人僅占大盤(pán)GMV的9%，中小達(dá)人貢獻(xiàn)了21%�！栋灼�書(shū)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，頭部主播帶動(dòng)的GMV占比降至11.01%，中小主播則提升至88.99%。通俗的來(lái)講，直播電商的“流量蛋糕”正從少數(shù)頭部向更廣泛的中小主體傾斜，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從“金字塔尖”的集中走向分散化、多元化。

  從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超69%通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家選擇店播，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額破億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。無(wú)數(shù)“新農(nóng)人”“手藝人”借助店播實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。其中，品牌商家店播數(shù)量同比激增113%，農(nóng)貨商家店播銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元的超1萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)業(yè)帶店播銷(xiāo)售額突破4300億元……店播的崛起，背后有著眾多商家們的個(gè)體成長(zhǎng)故事，同時(shí)也印證著整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的繁榮。

  中小主體激活直播電商新生態(tài)

  直播電商中小主體的崛起，絕非簡(jiǎn)單的“流量再分配”，而是數(shù)實(shí)融合背景下，直播電商從“賣(mài)貨工具”走向“內(nèi)容生態(tài)”轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。它有助于平臺(tái)提升主播專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，促使主播們不再僅僅依賴(lài)流量，而是更加注重自身專(zhuān)業(yè)能力的提升，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；讓直播回歸內(nèi)容本位，不再過(guò)度追求單純的賣(mài)貨效率，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度；搭建全鏈景觀，從商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)，形成一個(gè)完整的、良性的生態(tài)鏈條。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，面對(duì)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)存在有效供給不足，同質(zhì)化、低端供給過(guò)剩，精細(xì)化、高品質(zhì)供給短缺等供需錯(cuò)位問(wèn)題，中、小直播業(yè)態(tài)的提升正是朝著消費(fèi)需求個(gè)性化、特色化、品質(zhì)化方向發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注“低價(jià)”，當(dāng)品牌意識(shí)到“人設(shè)易逝、內(nèi)容永存”，直播的本質(zhì)回歸“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，用專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容建立信任，用真實(shí)的場(chǎng)景傳遞價(jià)值，用長(zhǎng)期的服務(wù)沉淀用戶(hù)。

  此前，抖音電商平臺(tái)上中小商家通過(guò)“商品卡免傭”“保證金下調(diào)”等政策降低經(jīng)營(yíng)成本，將更多精力投入到選品、內(nèi)容創(chuàng)作與用戶(hù)互動(dòng)中；品牌方則加快自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)，用“老板親自直播”“工廠實(shí)景展示”等方式，將品牌理念與產(chǎn)品細(xì)節(jié)直接傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者收獲的是更透明的信息、更匹配的需求、更安心的體驗(yàn)；商家贏得的是更穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)、更忠誠(chéng)的用戶(hù)、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。無(wú)數(shù)個(gè)具體的小生意，最終匯聚起電商直播大生態(tài)的繁榮。

店播浪潮及中小商家主體的涌現(xiàn)，印證著真正的商業(yè)創(chuàng)新，從來(lái)不是少數(shù)人的獨(dú)角戲，而是一場(chǎng)由品牌商家、中小商家、平臺(tái)與消費(fèi)者共同書(shū)寫(xiě)的生態(tài)篇章。直播電商正以更包容的姿態(tài)，讓每個(gè)市場(chǎng)主體都能在數(shù)實(shí)融合的沃土里找到自己的坐標(biāo)。讓更多“小而美”的細(xì)分產(chǎn)業(yè)被看見(jiàn)、“微而精”的個(gè)體價(jià)值被激活，扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)的厚土，綻放出更繁茂的數(shù)字經(jīng)濟(jì)之花。